مارکیٹنگ میں POP کا کیا مطلب ہے؟

جون 2024 میں، والمارٹ نے ایک اعلان کیا جس نے خوردہ صنعت میں لہریں بھیجیں: وہ 2026 تک 2,300 اسٹورز پر الیکٹرانک شیلف لیبلز بھیج رہے ہیں- جو کہ ان کے پورے امریکی فٹ پرنٹ کا تقریباً نصف ہے۔

اس فیصلے کے پیچھے کی تعداد ایک کہانی بیان کرتی ہے۔ ایک واحد والمارٹ اسٹور 120,000 سے زیادہ مصنوعات رکھتا ہے۔ ڈیجیٹل لیبلز سے پہلے، پورے اسٹور میں قیمتوں کو اپ ڈیٹ کرنے میں تقریباً دو دن لگے۔ اب؟ موبائل ایپ پر چند ٹیپس، اور عمارت کا ہر لیبل منٹوں میں تازہ ہوجاتا ہے۔

تبدیلی اور اختراع کے والمارٹ کے ایس وی پی گریگ کیتھے نے ان الفاظ کو کم نہیں کیا: "[DSLs] ایک گیم-تبدیل رہے ہیں اور ہماری اسٹور ٹیموں کی روزمرہ کی سرگرمیوں کو [وہ آسان بناتے ہیں۔"

لیکن یہاں یہ ہے کہ ریٹیل آپریشن چلانے والے ہر شخص کے لیے اس کو کیا دلچسپ بناتا ہے: دسمبر 2022 کے فاریسٹر کنسلٹنگ اسٹڈی کے مطابق، ESL سسٹم مؤثر طریقے سے 18 ماہ کے اندر اپنے لیے ادائیگی کرتا ہے اور 277 فیصد کا پانچ-سال کا ROI پیدا کرتا ہے۔

یہ ٹائپنگ کی غلطی نہیں ہے. 277%۔

تو POP مارکیٹنگ بالکل کیا ہے، اس سے اتنا فرق کیوں پڑتا ہے، اور پچھلے کچھ سالوں میں کیا تبدیلی آئی ہے جس کی وجہ سے کرہ ارض کے سب سے بڑے خوردہ فروش اس کو جارحانہ انداز میں آگے بڑھا رہے ہیں؟

POP بمقابلہ POS

میں اسے مختصر رکھوں گا کیونکہ ایمانداری سے، یہ زیادہ تر مضامین سے زیادہ آسان ہے۔

اسے ایک ریستوراں کی طرح سوچیں۔ POP رسیلی برگر کی تصویر والا مینو بورڈ ہے جو آپ کو بھوکا بناتا ہے۔ POS نقد رجسٹر ہے جو آپ کے $12 لیتا ہے۔ ایک آپ کو یہ چاہتا ہے۔ ایک آپ کے پیسے لیتا ہے۔

یہ واقعی اس کے لئے ہے. اگر آپ کو اور کچھ یاد نہیں ہے: POP فیصلے کے بارے میں ہے۔ پی او ایس لین دین کے بارے میں ہے۔

وہ نمبر جن پر آپ کو توجہ دینی چاہیے۔

ٹھیک ہے، آئیے اس بارے میں بات کرتے ہیں کہ آیا اس میں سے کوئی بھی حقیقت میں اہمیت رکھتا ہے-کیونکہ میں جانتا ہوں کہ آپ یہاں تھیوری کے لیے نہیں ہیں۔ آپ جاننا چاہتے ہیں کہ کیا POP سوئی کو حرکت دیتا ہے۔

POPAI (اب پاتھ ٹو پرچیز انسٹی ٹیوٹ) 1965 سے خریداروں کے رویے کا سراغ لگا رہا ہے۔ ان کے 2012 کے ماس مرچنٹ شاپر اینگیجمنٹ اسٹڈی نے 2,400 سے زیادہ خریداروں کا مشاہدہ کیا، اور انہیں کیا ملا:خریداری کے 76% فیصلے-سٹور میں کیے گئے تھے۔، گاہکوں کے دروازے سے گزرنے سے پہلے نہیں۔

2014 تک، یہ تعداد بڑھ گئی82%بڑے پیمانے پر مرچنٹ چینلز میں۔ POPAI کے صدر رچرڈ ونٹر نے کچھ کہا جو میرے ساتھ پھنس گیا: "جب کہ ہمیں توقع تھی کہ بڑے پیمانے پر تاجر خریدار خریداری کا فیصلہ کرنے کے لیے آخری لمحات تک انتظار کر رہے تھے، ہمیں یہ جان کر واقعی حیرت ہوئی کہ خریداری کے 82% فیصلے اسٹور میں کیے جاتے ہیں۔"

اسے ایک سیکنڈ کے لیے ڈوبنے دیں۔ جب کوئی آپ کے اسٹور میں آتا ہے تو 10 میں سے 8 سے زیادہ خریداریاں ابھی تک گرفت میں آتی ہیں۔ ٹی وی اشتہارات، سوشل میڈیا، متاثر کن مہموں پر خرچ ہونے والی تمام رقم-لوگوں تک ضرور پہنچتی ہے۔ لیکن اصل فیصلہ؟ یہ شیلف پر ہو رہا ہے۔

اور یہ صرف کینڈی بار اور گم نہیں ہے جس کے بارے میں ہم بات کر رہے ہیں۔ POPAI مطالعہ نے اسے زمرہ کے لحاظ سے توڑ دیا:

کینڈی اور گم: 89% ان-سٹور کے فیصلے کی شرح

جلد کی دیکھ بھال: 83٪

پالتو جانوروں کی فراہمی: 81%

شراب اور اسپرٹ: 79%

یہاں تک کہ وہ زمرہ جات جن کے بارے میں آپ کے خیال میں لوگ پہلے سے تحقیق کرتے ہیں-اسکن کیئر، پالتو جانوروں کے کھانے-ابھی بھی اسٹور کے فیصلے کی شرحیں بڑے پیمانے پر ہیں-۔

یہ ایک اور نمبر ہے جو مجھے دلچسپ لگتا ہے: جب ایک مخصوص برانڈ کو نمایاں کرنے والا ڈسپلے-سٹور میں موجود تھا، تقریباً1 میں 6 خریداریاس زمرے میں اس برانڈ کے پاس گیا۔ اس لیے نہیں کہ پروڈکٹ بہتر تھی۔ اس لیے نہیں کہ یہ سستا تھا۔ صرف اس لیے کہ یہ تھا۔صحیح طریقے سے نظر آتا ہے۔.

POP کیوں کام کرتا ہے: وہ نفسیات جو آپ اصل میں استعمال کر سکتے ہیں۔

ٹھیک ہے، تو ڈیٹا کہتا ہے کہ POP اہمیت رکھتا ہے۔ لیکنکیوں? خریدار کے دماغ میں دراصل کیا ہو رہا ہے جس سے کوئی ڈسپلے یا نشان ان کے رویے کو بدل دیتا ہے؟

میں اسے تین ذہنی شارٹ کٹس میں تقسیم کرنے جا رہا ہوں جو خریدار لیتے ہیں-اور اس سے بھی اہم بات یہ ہے کہ آپ اپنے POP کو ان کے خلاف کرنے کے بجائے ان شارٹ کٹس کے ساتھ کام کرنے کے لیے کیسے ڈیزائن کر سکتے ہیں۔

علمی بوجھ میں کمی

اوسط امریکی سپر مارکیٹ میں کہیں 30,000 اور 50,000 SKUs ہوتے ہیں۔ ایک سیکنڈ کے لیے اس کے بارے میں سوچیں۔ پچاس ہزار مختلف مصنوعات، سبھی توجہ کے لیے مقابلہ کر رہے ہیں۔

آپ کا دماغ جسمانی طور پر ہر ایک کا اندازہ نہیں لگا سکتا۔ یہ سست نہیں ہے-یہ صرف پابندیوں کے تحت کام کر رہا ہے۔ تو یہ کیا کرتا ہے؟ یہ دھوکہ دیتا ہے۔ یہ ایسے اشاروں کی تلاش کرتا ہے جو کہتے ہیں کہ "یہ آپ کی توجہ کے قابل ہے" اور باقی سب کو نظر انداز کر دیتا ہے۔

سگنل کے طور پر کیا شمار ہوتا ہے؟

رنگ کی چھینٹیں جو اردگرد سے ٹوٹ جاتی ہیں۔

قیمت کا کال آؤٹ جو دوسروں سے بڑا ہے۔

حرکت-کوئی بھی چیز جو حرکت کرتی ہے۔

پوزیشن-آنکھ کی سطح نیچے شیلف سے 35% زیادہ توجہ حاصل کرتی ہے۔

2019 میں شائع ہونے والی ایک تحقیقخوردہ فروشی کے جرنلکچھ دلچسپ پایا. وہ اسٹور جنہوں نے واضح بصری درجہ بندی کے اشارے کو لاگو کیا ہےتلاش میں 23% کم وقت. لیکن یہاں ککر ہے: وہی خریداروں نے اطلاع دی۔اعلی اطمینان کے اسکور، اور وہ اصل میںمزید خریدا.

یہ کوئی تضاد نہیں ہے۔ انہوں نے مزید خریدا کیونکہ وہ تلاش کرنے سے تھک نہیں گئے تھے۔ وہ زیادہ خوش تھے کیونکہ خریداری آسان محسوس ہوئی۔

یہ ایک اہم ریفریم ہے: اچھا POP لوگوں کو ایسی چیزیں خریدنے کے لیے دھوکہ دینے کے بارے میں نہیں ہے جو وہ نہیں چاہتے ہیں۔ یہ مغلوب لوگوں کو زیادہ مؤثر طریقے سے انتخاب کو نیویگیٹ کرنے میں مدد کرنے کے بارے میں ہے۔ جب آپ علمی بوجھ کو کم کرتے ہیں، تو آپ ایک خدمت فراہم کر رہے ہیں۔

تو آپ کے ڈسپلے کے لیے اس کا کیا مطلب ہے؟

مزید معلومات شامل نہ کریں۔ اسے منہا کریں۔آپ کے POP پر ہر عنصر کو اپنی جگہ حاصل کرنی چاہیے۔ اگر آپ کے پاس لوگو، پروڈکٹ کا نام، قیمت، بارکوڈ، ایک تشہیری پیغام، اور قانونی دستبرداری کے ساتھ ٹیگ ہے- تو آپ کے پاس بہت زیادہ ہے۔ ایک خریدار کی آنکھ اس سے اچھال جائے گی کیونکہ یہاں کوئی درجہ بندی نہیں ہے، کوئی واضح نہیں ہے "پہلے یہاں دیکھو۔"

بصری رکاوٹ پیدا کریں۔سگنل کے طور پر رجسٹر کرنے کے لیے آپ کے ڈسپلے کو اپنے اردگرد سے مختلف نظر آنا چاہیے۔ شیلف کے طور پر ایک ہی رنگ؟ غیر مرئی۔ سب کچھ کے طور پر ایک ہی سائز؟ غیر مرئی۔ آپ کو اس کے برعکس کی ضرورت ہے۔

آنکھوں کی سطح ریل اسٹیٹ ہے۔ اسے سمجھداری سے استعمال کریں۔اگر آپ پریمیم شیلف پوزیشن کے لیے ادائیگی کر رہے ہیں، تو اسے کسی ایسی پروڈکٹ پر ضائع نہ کریں جو خود فروخت کرتی ہے۔ اپنا نیا لانچ وہاں رکھو۔ اپنی سب سے زیادہ-مارجن والی چیز وہاں رکھیں۔ جس چیز کو مدد کی ضرورت ہے اسے وہاں رکھیں۔

نقصان سے بچنا

یہاں ایک ایسی تعداد ہے جو اب بھی زیادہ تر لوگوں کو حیران کرتی ہے: انسان کچھ کھونے کا درد محسوس کرتے ہیں۔دو گنا شدت سےایک ہی چیز حاصل کرنے کی خوشی کے طور پر۔

یہ مارکیٹنگ فلف نہیں ہے۔ یہ پراسپیکٹ تھیوری پر Kahneman اور Tversky کے کام سے ہے-انہوں نے اس کے لیے نوبل انعام جیتا ہے۔ اس تحقیق کو مختلف ثقافتوں اور سیاق و سباق میں سینکڑوں بار نقل کیا گیا ہے۔

ریٹیل سیٹنگ میں اس کا کیا مطلب ہے؟

اس کا مطلب ہے کہ "$5 کی بچت کریں" اور "$5 کی بچت میں کمی نہ کریں" ایک ہی پیغام نہیں ہیں۔ وہ خریدار کے دماغ سے بالکل مختلف محسوس کرتے ہیں۔

"$5 بچائیں" ایک فائدہ ہے۔ یہ اچھا ہے. یہ ایک مثبت بات ہے۔

"صرف آج-کی بچت میں $5 مت چھوڑیں" ایک ممکنہ نقصان ہے۔ آپ کا دماغ پڑھتا ہے کہ: اگر میں عمل نہیں کرتا ہوں، تو میں کچھ کھو دیتا ہوں. اور اس سے حقیقی تکلیف-کم-درجے کی پریشانی پیدا ہوتی ہے جو اس وقت تک حل نہیں ہوتی جب تک کہ آپ چیز خرید نہ لیں یا وہاں سے چلے جائیں۔

اب، میں یہاں محتاط رہنا چاہتا ہوں کیونکہ اس کا غلط استعمال کیا جا سکتا ہے۔ اگر آپ کے اسٹور میں ہر ایک نشان چیختا ہے "محدود وقت! یاد نہ کریں!" یہ کام کرنا بند کر دیتا ہے. خریدار اس کو دیکھتے ہیں، یا اس سے بھی بدتر، وہ ہیرا پھیری محسوس کرتے ہیں اور اعتماد کھو دیتے ہیں۔

کلیدی خصوصیت اور ایمانداری ہے۔

"صرف آج" کو درحقیقت صرف آج ہونے کی ضرورت ہے۔

"جب تک سپلائی جاری رہتی ہے" صرف اس وقت ظاہر ہونا چاہئے جب سپلائیز حقیقی طور پر محدود ہوں۔

"آخری موقع" کا مطلب ہے کہ یہ اصل میں آخری موقع ہے۔

جب آپ عجلت کو ایمانداری سے استعمال کرتے ہیں، تو یہ خوبصورتی سے کام کرتا ہے کیونکہ آپ حقیقی طور پر لوگوں کو ایسا فیصلہ کرنے میں مدد کر رہے ہیں جسے وہ بصورت دیگر ملتوی کر سکتے ہیں۔ جب آپ اسے بے ایمانی سے استعمال کرتے ہیں-تین ماہ تک "حتمی فروخت" کے نشانات چلاتے ہیں- تو آپ اپنے گاہکوں کو تربیت دیتے ہیں کہ وہ آپ کو نظر انداز کریں۔

کنکریٹ نمبر فیصد کو مات دیتے ہیں۔"$15 کی بچت کریں" "15% کی بچت" سے زیادہ تیزی سے رجسٹر ہوتا ہے۔ ڈالر کی رقم فوری طور پر واضح ہے؛ فیصد ذہنی ریاضی کی ضرورت ہے. اگر آپ فی صد رعایت کر رہے ہیں تو کم از کم ڈالر کی رقم شامل کریں: "15% چھوٹ - اس آئٹم پر $15 کی بچت کریں۔"

آخری تاریخ مخصوص ہونی چاہیے۔"محدود وقت" کا مطلب اب کچھ نہیں ہے۔ "اتوار شام 6 بجے ختم" کا مطلب کچھ ہے۔ اگر آپ ڈیجیٹل اشارے استعمال کر رہے ہیں، تو اصل الٹی گنتی دکھائیں۔ یہ چالاک لگتا ہے، لیکن ڈیٹا مسلسل دکھاتا ہے کہ یہ کام کرتا ہے-کیونکہ یہ آخری تاریخ بناتا ہےحقیقی.

کیوں "بیسٹ سیلر" ٹیگز سونے میں ان کے وزن کے قابل ہیں۔

جب خریدار غیر یقینی ہوتے ہیں-اور زیادہ تر خریدار زیادہ تر مصنوعات کے بارے میں غیر یقینی ہوتے ہیں-وہ اس بارے میں سراغ تلاش کرتے ہیں کہ دوسرے لوگوں نے کیا کیا۔

یہ بھیڑوں کا سلوک نہیں ہے۔ یہ اصل میں عقلی ہے۔ اگر آپ کے پاس کسی پروڈکٹ کے بارے میں مکمل معلومات نہیں ہیں، اور آپ دیکھ سکتے ہیں کہ ہزاروں دوسرے لوگوں نے اسے منتخب کیا ہے، تو یہ حقیقی طور پر مفید ڈیٹا ہے۔

"بیسٹ سیلر" ٹیگز کام کرتے ہیں۔ "اسٹاف پک" ٹیگز کام کرتے ہیں۔ "زمرہ میں #1" ٹیگز کام کرتے ہیں۔ جائزے اور ستارے کی درجہ بندی کام کرتی ہے۔

2021 کے ہارورڈ بزنس اسکول کے ورکنگ پیپر نے وائن ڈسپلے کے ساتھ اس کا تجربہ کیا۔ "اسٹور میں سب سے زیادہ مقبول" کے لیبل والی بوتلوں نے دیکھا13.6% سیلز لفٹبغیر لیبل والے کنٹرولز کے مقابلے۔ شراب ایک جیسی تھی۔

یہ کاغذ کے ایک ٹکڑے اور چند الفاظ سے 13.6% لفٹ ہے۔ کوئی رعایت نہیں۔ کوئی خاص جگہ نہیں ہے۔ صرف ایک اشارہ جس میں کہا گیا تھا کہ "دوسرے لوگوں نے اس کا انتخاب کیا۔"

لیکن یہ وہ جگہ ہے جہاں زیادہ تر خوردہ فروش اس میں گڑبڑ کرتے ہیں: وہ ہر چیز پر "بیسٹ سیلر" کے ٹیگ لگاتے ہیں، یا وہ ان چیزوں پر لگاتے ہیں جو حقیقت میں سب سے زیادہ فروخت کنندہ نہیں ہیں، یا وہ بغیر کسی اشارے کے "اسٹاف پک" لگاتے ہیں۔جوعملے کے رکن یاکیوںانہوں نے اسے اٹھایا.

سماجی ثبوت صرف اس وقت کام کرتا ہے جب یہ معتبر ہو۔ جس لمحے خریدار یہ سمجھتے ہیں کہ "بیسٹ سیلر" اصل ڈیٹا کے بجائے صرف ایک مارکیٹنگ کا حربہ ہے، یہ کام کرنا بند کر دیتا ہے۔

مخصوص ہو."بیسٹ سیلر" ٹھیک ہے۔ "بیسٹ سیلر - 2,847 اس مہینے فروخت ہوا" بہتر ہے۔ "سارہ کا انتخاب - جسے میں ہر صبح استعمال کرتا ہوں" اور بھی بہتر ہے کیونکہ یہ ذاتی اور مخصوص ہے۔

کمی کو احتیاط سے استعمال کریں۔"اسٹاک میں صرف 3 باقی ہیں" طاقتور سماجی ثبوت ہے کیونکہ اس کا مطلب ہے کہ دوسرے لوگ اسے خرید رہے ہیں۔ لیکن اگر شیلف مہینوں کے اختتام پر ہمیشہ "صرف 3 باقی" دکھا رہا ہے، تو آپ نے اعتماد توڑ دیا ہے۔

جائزے اہم ہیں، یہاں تک کہ فزیکل اسٹورز میں بھی۔مزید خوردہ فروش اب ستارے کی درجہ بندی پرنٹ کر رہے ہیں اور شیلف ٹیگز پر ٹکڑوں کا جائزہ لے رہے ہیں۔ یہ ایک آن لائن حربہ لگتا ہے، لیکن یہ فزیکل اسٹورز میں بھی کام کرتا ہے-کیونکہ یہ ایک ہی نفسیات ہے۔ لوگ جاننا چاہتے ہیں کہ دوسرے لوگ کیا سوچتے ہیں۔

IKEA، ALDI، اور انہوں نے اصل میں کیا سمجھا

مجھے کچھ شئیر کرنے دو جو میرے خیال میں جب لوگ ان کمپنیوں کا تجزیہ کرتے ہیں تو یاد رہ جاتا ہے۔

ہر کوئی IKEA کے شو روم لے آؤٹ اور "زبردستی راستے" کی ذہانت کے بارے میں بات کرتا ہے۔ لیکن یہ POP مارکیٹنگ کے لیے اصل سبق نہیں ہے۔ اصل سبق ان کی قیمتوں میں ہے۔

اگلی بار جب آپ IKEA میں ہوں، تو قریب سے دیکھیں کہ وہ پروڈکٹ کی معلومات کیسے لکھتے ہیں۔ آپ نہیں دیکھیں گے:

"KALLAX شیلف یونٹ - پارٹیکل بورڈ لیمینیٹ فنش کے ساتھ، 77x147 سینٹی میٹر"

آپ کو کچھ ایسا نظر آئے گا:

"آخر میں، ان تمام کتابوں کے لیے ایک جگہ جو آپ پڑھنے کے لیے معنی رکھتی ہیں۔ KALLAX۔ $69۔"

یا بیڈنگ ڈسپلے پر:

"800 دھاگوں کی گنتی۔ کیونکہ آپ اپنی زندگی کا ایک تہائی حصہ سوتے ہوئے گزارتے ہیں-بھی آرام سے رہ سکتے ہیں۔"

یہ شیلف سطح پر کاپی رائٹنگ کا مسئلہ-حل ہے۔ وہ خصوصیات کی فہرست نہیں دے رہے ہیں۔ وہ اس مایوسی کو تسلیم کر رہے ہیں جو گاہک کو پہلے سے ہی ہے اور فوری طور پر پروڈکٹ کو ریزولوشن کے طور پر پیش کر رہے ہیں۔

یہ علمی بوجھ میں کمی کی وجہ سے کام کرتا ہے-وہ ذہنی کام کر رہے ہیں۔کے لیےگاہک آپ کو یہ بتانے کے بجائے کہ آپ شیلف یونٹ کیوں چاہتے ہیں، وہ آپ کو بتا رہے ہیں: "آپ کے پاس کتابوں کا ڈھیر لگا ہوا ہے۔ حل یہ ہے۔"

ALDI اس کے بالکل برعکس کرتا ہے-اور یہ ان کے سامعین کے لیے بھی کام کرتا ہے۔

ALDI کا نشان تقریباً بے دردی سے آسان ہے۔ بڑے پیمانے پر سیاہ نمبر۔ ان کے نجی لیبل اور قومی برانڈز کے درمیان براہ راست قیمت کا موازنہ۔ طرز زندگی کی کوئی تصویر نہیں ہے۔ کوئی ہوشیار کاپی نہیں۔ بس:

"ALDI SimplyNature بادام کا مکھن: $4.99۔ قومی برانڈ: $8.49۔ ایک جیسے اجزاء۔ لیبل چیک کریں۔"

یہ کام کیوں کرتا ہے؟ کیونکہ ALDI کے بنیادی گاہک نے پہلے ہی خود کو-ایک قدر سے آگاہ خریدار کے طور پر منتخب کیا ہے-۔ انہیں اس بات پر قائل کرنے کی ضرورت نہیں ہے کہ سستا بہتر ہے-وہ ALDI میں بالکل درست طور پر چلے گئے کیونکہ وہ پہلے ہی اس پر یقین رکھتے ہیں۔ جس کی انہیں ضرورت ہے۔ثبوتکہ وہ معیار کی قربانی نہیں دے رہے ہیں۔

ضمنی موازنہ-بائی-اس ثبوت کو فوری طور پر فراہم کرتا ہے۔ یہ سماجی ثبوت ہے (قومی برانڈ حوالہ نقطہ ہے)، نقصان سے بچنا (اگر آپ قومی برانڈ خریدتے ہیں تو آپ $3.50 کو "کھو رہے ہیں")، اور علمی بوجھ میں کمی (موازنہ آپ کے لیے پہلے ہی ہو چکا ہے) سب ایک ہی نشان میں۔

دونوں سے سبق "کاپی IKEA" یا "کاپی ALDI" نہیں ہے۔ یہ ہے:جب آپ کے گاہک دروازے سے گزرتے ہیں تو آپ کا POP آپ کے گاہک کی ذہنیت سے مماثل ہونا چاہیے۔

IKEA کے صارفین امکانات کے بارے میں سوچتے ہوئے پہنچتے ہیں-میرا گھر کیا بن سکتا ہے؟لہذا IKEA کا POP امکانات میں بات کرتا ہے۔

ALDI کے گاہک قدر کے بارے میں سوچتے ہوئے پہنچتے ہیں-میں کتنا بچا سکتا ہوں؟لہذا ALDI کا POP موازنہ اور اعداد میں بولتا ہے۔

جب آپ کا گاہک آپ کے اسٹور میں داخل ہوتا ہے تو وہ کیا سوچتا ہے؟ کیا آپ کا POP اس سوال کا جواب دے رہا ہے، یا یہ مکمل طور پر کسی اور چیز کے بارے میں بات کر رہا ہے؟

جامد بمقابلہ ڈیجیٹل: یہ یا تو/یا نہیں ہے۔

ایک چیز جسے میں بہت زیادہ دیکھ رہا ہوں وہ خوردہ فروش سوچتے ہیں کہ انہیں انتخاب کرنے کی ضرورت ہے: کاغذ یا ڈیجیٹل۔ سبھی اسکرینز پر ہیں، یا جو کام کر رہا ہے اس پر قائم رہیں۔

یہ غلط فریمنگ ہے۔

جامد POP(کاغذی ٹیگز، ایکریلک اسٹینڈز، لٹکنے والے نشان) سستے، تعینات کرنے میں تیز، اور بجلی کی ضرورت نہیں ہے۔ مستحکم-قیمت، کم-غور کرنے کے زمرے-سوچیں مصالحے، اسٹیپل، بنیادی اشیاء-کاغذ اب بھی سب سے زیادہ قیمت-موثر انتخاب ہے۔ یہ کام کرتا ہے۔ جو ٹوٹا نہیں ہے اسے ٹھیک کرنے کی کوئی وجہ نہیں ہے۔

ڈیجیٹل پی او پی(الیکٹرانک شیلف لیبلز، ایل سی ڈی اسکرینز، شفاف ڈسپلے، کیوسک) لچک اور رفتار کے اہم ہونے پر معنی خیز ہے۔ قیمت دن میں کئی بار بدلتی ہے؟ پروموشنز جنہیں 50 مقامات پر فوری طور پر مطابقت پذیر ہونے کی ضرورت ہے؟ اعلی-مارجن پروڈکٹس جو ویڈیو کہانی سنانے سے فائدہ اٹھاتے ہیں؟ یہی وہ جگہ ہے جہاں ڈیجیٹل اپنی اعلی قیمت کماتا ہے۔

سمارٹ اپروچ زمرہ ہے-بلا-زمرہ مختص:

اگر آپ ڈیجیٹل کے بارے میں سوچ رہے ہیں، تو اپنے پورے اسٹور کو ایک ساتھ تبدیل کرنے کی کوشش نہ کریں۔ اپنے بلند ترین-رگڑ والے علاقوں-عام طور پر تازہ محکموں، پروموشنل اینڈ کیپس، یا موسمی ڈسپلے کے ساتھ شروع کریں۔ یہ وہ علاقے ہیں جہاں قیمتوں میں تبدیلی اکثر ہوتی ہے، جس کا مطلب ہے کہ جہاں مزدوری کی بچت سب سے زیادہ واضح ہے اور ROI ریاضی کو ثابت کرنا سب سے آسان ہے۔

وہ چیزیں جو آپ اصل میں کل کر سکتے ہیں۔

اس سے پہلے کہ میں مکمل کروں، یہاں کچھ چیزیں ہیں جن کے لیے کسی نئے آلات کی ضرورت نہیں ہے-آپ جو پہلے سے کر رہے ہیں اس کے لیے صرف ایک مختلف طریقہ ہے۔

قیمت کو بڑا کریں، لوگو کو چھوٹا کریں۔خریدار شیلف پر 3-7 سیکنڈ گزارتے ہیں۔ ان کا پہلا سوال ہے "کتنا؟"-نہیں "کس برانڈ؟" بہت سارے سپلائرز کے فراہم کردہ POP مواد لوگو کو سامنے اور بیچ میں رکھتے ہیں کیونکہ برانڈ مینیجر لوگو کی مرئیت کا خیال رکھتے ہیں۔ لیکن خریدار ایسا نہیں کرتے۔ اگر آپ کا اس میں کوئی کہنا ہے تو، لوگو کے سائز سے کم از کم 2x قیمت کے لیے دباؤ ڈالیں۔

"$X کو محفوظ کریں" "X% کی چھوٹ" کو ہرا دیتا ہے۔کنکریٹ نمبر فیصد سے زیادہ تیزی سے رجسٹر ہوتے ہیں۔ Kahneman کی تحقیق اس کی پشت پناہی کرتی ہے۔ اگر آپ کے پرومو نشانات فی الحال "15% آف" کہتے ہیں، تو "$15 کی بچت کریں" کی جانچ کرنے کی کوشش کریں اور دیکھیں کہ کیا ہوتا ہے۔

ہچکچاتے خریداروں کو ڈیفالٹ آپشن دیں۔اگر آپ کے پاس ایک شیلف پر پانچ SKUs ہیں اور فروخت ایک یا دو میں مرکوز ہے، تو مقبول کو نشان زد کر کے غیر فیصلہ کن خریداروں کی مدد کریں۔ "اسٹور کا 1 بیچنے والا" یا "سب سے زیادہ مقبول انتخاب" غلط انتخاب کرنے کی پریشانی کو دور کرتا ہے۔ آپ کسی سے بھی جوڑ توڑ نہیں کر رہے ہیں-آپ فیصلہ کرنے میں ان کی مدد کر رہے ہیں۔

ہر پروموشن کو ایک حقیقی ڈیڈ لائن کی ضرورت ہوتی ہے۔"خصوصی قیمت" میں صفر کی فوری ضرورت ہے۔ "خصوصی قیمت - اتوار کو ختم ہو رہی ہے" کی ضرورت ہے۔ اگر آپ ڈیجیٹل اشارے استعمال کر رہے ہیں، تو ایک حقیقی الٹی گنتی گھڑی دکھائیں۔ اگر کاغذ، کم از کم اختتامی تاریخ پرنٹ کریں۔

بڑی تصویر

آئیے ایک سیکنڈ کے لیے زوم آؤٹ کریں۔

عالمی ESL ترسیل نے Q3 2024. میں 100 ملین یونٹس کو توڑ دیا 2025 کی پہلی ششماہی تک، یہ تعداد تقریباً 300 ملین تھی-ایک 211.4% سال-سال کے دوران-اضافہ۔ گرینڈ ویو ریسرچ نے 2024 میں مارکیٹ کا تخمینہ 1.85 بلین ڈالر لگایا ہے، جو 2033 تک 7.54 بلین ڈالر تک پہنچنے کا امکان ہے۔

والمارٹ کی تعیناتی اس میں بہت کچھ چلا رہی ہے، لیکن وسیع تر اشارہ یہ ہے کہ اس لہر سے دوسرے خوردہ فروشوں میں بھی اپنانے کی حوصلہ افزائی کی توقع ہے۔

اس کا آپ کے لیے کیا مطلب ہے؟ سچ میں، یہ آپ کی صورت حال پر منحصر ہے. "ہر کوئی یہ کر رہا ہے" پیسہ خرچ کرنے کی ایک خوفناک وجہ ہے۔ لیکن اگر آپ اس کے ساتھ کام کر رہے ہیں:

قیمت ہر ہفتے فرش لیبر کو کھانے سے بدلتی ہے۔

قیمتوں کی غلطیاں جو گاہک کی شکایات کا باعث بنتی ہیں۔

وہ حریف جن کے اسٹور آپ کے اسٹورز سے زیادہ جدید نظر آتے ہیں۔

ایسی پروموشنز جن پر عمل درآمد کرنا منطقی طور پر تکلیف دہ ہے۔

پھر یہ شاید کم از کم نمبر چلانے کے قابل ہے۔

لپیٹنا

POP مارکیٹنگ پیچیدہ نہیں ہے۔ اس کے مرکز میں، یہ صرف یہ ہے:جس وقت کوئی گاہک خریدنے کا فیصلہ کرتا ہے، اسے ہاں کہنے کی وجہ بتائیں۔

اس کی وجہ قیمت (ALDI) ہو سکتی ہے۔ یہ طرز زندگی (IKEA) ہوسکتا ہے۔ یہ کارکردگی (والمارٹ) ہو سکتی ہے۔ نفسیات ایک ہی ہے-علمی بوجھ کو کم کریں، نقصان سے بچنے کے لیے فائدہ اٹھائیں، سماجی ثبوت فراہم کریں-لیکن اس پر عمل درآمد آپ کے گاہک کی ذہنیت سے مماثل ہونا چاہیے۔

ہارڈ ویئر-کاغذ، ای-سیاہی، LCD، جو کچھ بھی ہے-صرف کیریئر ہے۔ پیغام وہی ہے جو اہمیت رکھتا ہے۔ پہلے اسے درست کرو۔

اگر آپ اس کے ذریعے بات کرنا چاہتے ہیں کہ ڈیجیٹل POP آپ کی صورت حال کے لیے کیسا نظر آ سکتا ہے، یا صرف سمجھداری-جاننا چاہتے ہیں کہ آیا یہ مالی معنی رکھتا ہے،ہم بات کرنے میں خوش ہیں۔. کوئی ذمہ داری نہیں۔ بعض اوقات جواب ہوتا ہے "ابھی کے لیے کاغذ کے ساتھ رہنا" اور ہم آپ کو بتائیں گے کہ اگر یہ سچ ہے۔

 

اگر آپ براؤز کرنا چاہتے ہیں تو فوری لنکس

 

الیکٹرانک شیلف لیبلز
E-سیاہی، 2.66" سے 7.3"، 5+ سال کی بیٹری

LCD شیلف ڈسپلے
28" سے 49.5"، سنگل یا ڈبل-چہرہ

شفاف اسکرینز
27x10" اور 42x23"، اختیاری ٹچ کریں۔

خود-سروس کیوسک
ٹچ اسکرین ٹرمینلز